נכתב באפריל 2013, עודכן ביולי 2015
אנשים לא סומכים על פרסומות, הם סומכים על דיאטניות, זאת היתה התובנה שהובילה את חברת הפרסום לניאדו להכנס לתחום של "שיווק בריאות".
חברת הפרסום לניאדו הבינה שיש פוטנציאל לכסף גדול בעזרת שיווק מסוג חדש, שיווק בריאות.
את האיזכור הראשון אפשר למצוא במאמר משנת 2008 של רוית רם בר-דעה, מנהלת מחלקה בחברת בת של לניאדו – מיקרומרקט,
רוית מצטטת את עצמה במאמר שכתבה:
רוית רם בר-דעה מוסיפה ש"השימוש בדיאטנים או אנשי מקצוע עוזר בהעברת מסרים באופן שנתפס כאובייקטיבי יותר ומקרין על המוצר את המקצועיות של הדיאטן הקליני שמקדם אותו. שילוב אסטרטגי ונכון של מערך יחסי-ציבור ושיווק ממוקד באמצעות הקהלים המשפיעים על הצרכן הסופי – יכול להוביל להצלחה גדולה יותר מאשר הקצאת משאבים רבים עבור קמפיין פרסומי בטלוויזיה וברדיו."
במילים אחרות, אתם סומכים על דיאטניות? אין בעיה! נביא דיאטניות שיגידו את מה שהפרסומות כבר לא מצליחות להעביר, אמרו לעצמם לניאדו.
אמרו והקימו את מחלקת שיווק בריאות, מחלקה שתקח את המוצר שלך ותדאג שהרופאים, הדיאטנים והצרכנים יחשבו שהוא בריא.
פתחו את המחלקה, והלקוחות התחילו להגיע – מועצת החלב, מועצת הבקר, שמן אבוקדו, שטראוס ועוד הצטרפו לגל החדש.
* ליחצו על התמונה להצגה במסך מלא.
חדירה לעולמות של אנשי המקצוע
אנשים יצירתיים יש בחברת לניאדו, בין הפעלות הראשונות שהם עשו הם אימצו לעצמם עמותת דיאטנים.
עד לאחרונה האתר של עמותת "עתיד" – עמותת הדיאטנים והתזונאים בישראל היה תחת חסות חברת לניאדו.
הם שלטו והשפיעו על התכנים שם ואף סיננו את החומרים שהוצגו, כפי שתוכלו לראות בתמונה הבאה, שצולמה מהאתר הישן.
החדשות הטובות במקרה הזה, שבשנים האחרונות בעקבות שינויים בהנהלה השתחררה עמותת עתיד מחיבוק הדוב של לניאדו וכעת לעמותת עתיד יש אתר חדש.
* את האתר הישן ניתן לראות בארכיון האינטרנט – -webarchive, את הלוגו של לניאדו תמצאו בתחתיתו.
איגוד רופאי המשפחה בישראל כוסה בחלב
הפעילות של לניאדו לא נגמרה בעמותת עתיד, והמשיכה גם לאיגוד רופאי המשפחה בישראל.
עד לפני כשנה-שנתיים, אם הייתם נכנסים לאתר של איגוד רופאי המשפחה בישראל, ולוחצים על כפתור "תזונה ובריאות" הייתם מגיעים לאתר נפרד עם כותרת ״רופאי משפחה מתעדכנים בתזונה נכונה ואורח חיים בריא״, אתר שנוהל על ידי… נכון, קבוצת לנידאו.
באתר שהופעל על ידי חברת לניאדו עבור איגוד רופאי המשפחה מצאנו עושר רב של מאמרים שמהללים ומשבחים את מוצרי הלקוחות העיקריים ששילמו על כך – מועצת החלב ותנובה.
רובם הם מאמרים שנכתבו על ידי ד"ר מיכל גילאון, שעבדה בזמנו עבור מועצת החלב.
ועל איכות המאמרים שלה כבר פרסמנו דעתנו כאן.
לשמחתנו מאז שצילמנו את המסכים האלו, השתנה האתר של איגוד רופאי המשפחה, ונעלם מהרשת האתר שהקימה לנידאו ל״עידכון״ רופאי המשפחה על חשיבות מוצרי החלב. .
את הגרסאות הישנות שלו אפשר למצוא בארכיון האינטרנט – כאן.
אבל אולי בכל זאת אפשר ללמוד משהו בריא מהאתר של רופאי המשפחה?
על חשיבות הירקות, על הערכים שיש בתרד? על איך לגרום לילד לאכול יותר פירות?
אז נכנסו לבדוק תחת תפריט "תזונה בריאה", והנה לפניכם המאמרים שפותחים את הרשימה:
בדיוק כמו שמועצת החלב והבקר רוצה…
צילומי המסך שנמצאים כאן צולמו בשנת 2012, אנחנו שמחים שמאז פעילות השיווק האגרסיבי של מועצת החלב נאלצה לרדת למחתרת, ולכן כעת אפשר למצוא את התכנים האלו רק בארכיון האינטרנט, שזוכר לשמחתנו את הכל, למעט הגרפיקות שהיו בעמודים הנ״ל.
האתיקה עברה דיאטה
חזרנו בטיולנו לאתר של חברת הפרסום לניאדו, בין רשימת העובדים מצאנו בזמנו את שרית עטיה הדיאטנית. (מאז הסירו אותה מהאתר של לנידאו, שוב, תודה ל-webArchive על הזכרון הנפלא)
בעבדותנו נתקלנו הרבה פעמים במאמרים של שרית.
עשרות כתבות שלה מופיעות בכל מגוון העיתונים בארץ, עשרות ראיונות בטלוויזיה ולכולם מכנה משותף אחד – בכל המקומות שרית מסבירה עד כמה זה חשוב לצרוך: חלב, בשר בקר או שמן אבוקדו. בהתאם ללקוח שהזמין את הכתבה.
יותר מכך, ברבות מן הכתבות הללו הגברת עטיה אפילו לא מקפידה על גילוי נאות, וחותמת כ"שרית עטיה, דיאטנית קלינית" ללא אזכור עובדת ההעסקתה ע"י חברת לניאדו, המשווקת את המוצר. הנה קישור לדוגמא כזו – כתבה בה מפריכה הגב' עטיה מיתוסים (לטענתה) על צריכת חלב, אך שוכחת לאזכר שהיא מועסקת ע"י חברת הפרסום המשווקת את מוצרי החלב שאותם היא כל כך מעודדת אותנו לצרוך!
לשרית יש מגוון רחב של מאמרים שפרסמה באתר המאמרים רידר.
שלא במפתיע כל המאמרים שהיא פרסמה עד היום קשורים ישירות לתחומים של לקוחותיה, ותמיד רק עם תשבוחות על חשיבות הצריכה שלהם.
אל תצפו לשמוע ממנה את החסרונות של מוצרי חלב, בשר בקר או כל מוצר אחר שהיא משווקת באותו רגע.
צבענו את רשימת המאמרים שלה עפ"י הלקוחות שנהנו מהכתבות האלו:
תוכלו עפ"י הכותרות לדעת מי הלקוח של שרית.
אך מי מכם שהתעמק ברשימה ישאל את עצמו, מה הקשר בין "לעבור את החורף בשלום" לבין לקוחותיה של שרית?
לשם כך הבאנו את החלק האחרון של הכתבה על החורף, שמטעה אנשים לחשוב שאין קשר בין אסטמה, נזלות ומוצרי חלב.
כפי שאתם רואים, אתיקה מקצועית בסיסית של הצגת האג'נדה של הכותבת, לא קיימת כאן.
כנראה שאצל הדיאטנית הזאת, גם האתיקה עברה דיאטה.
שיווק בריאות לילדים
אחד מקהלי היעד אליהם מכוונת לניאדו עבור מועצת החלב – הם הילדים.
דוגמה לכך הן הערכות של סידה ודן שהפיקה מועצת החלב יחד עם שרית עטיה מחברת לניאדו.
הערכות שחולקו חינם לגננות מבטיחות שהפעוטים יחשבו שחלב זה הדבר שהכי חשוב לצרוך.
בעזרת סיפור ילדים על "סידה ודן" ומשחקים יצרתיים שמגיעים עם הערכה הם יוצרים הפחדה אצל הילדים שבמידה ולא יצרכו מוצרי חלב עצמותיהן ישברו.
כמו כן, הערכה מחנכת את הילדים שחלב הרבה יותר חשוב מכל מזון אחר, יותר מירקות, פירות או סלטים.
כפי שתוכלו לשמוע בתוכנית של אברי גלעד או לקרוא על כך בהרחבה בלקט החומרים שפרסמנו על סידה ודן
בשנת 2010 הוציא משרד החינוך הנחיה חד משמעית אל המפקחות על גני הילדים, הנחיה שאוסרת על שימוש בערכות של מועצת החלב.
ההנחיה הזכירה שיש תוכנית בריאותית לגני הילדים אותה פיתח משרד החינוך יחד עם משרד הבריאות עוד בשנת 2001. התוכנית נקראת "תפור עלי – לגדול בריא" (שימו לב לשם התוכנית, מיד זה הולך להיות רלוונטי…)
ובכך נזרקה באופן רשמי מועצת החלב וחומרי השיווק של לניאדו מגני הילדים.
עם זאת, באתר שלהם, הם עדיין מציעים לגננות להוריד את החומרים ולהשתמש בהם, מבלי להזכיר שהתוכנית לא מאושרת לגני ילדים.
נזרקה מהדלת, חזרה מהחלון
שנה אחרי שמשרד החינוך הוציא את הערכות של מועצת החלב מגני הילדים, הקימה לניאדו חברת בת חדשה.
השם שנבחר לחברה הוא לא אחר מאשר – "לגדול בריא בע"מ", שם שקרוב באופן מבלבל לשם של התוכנית שאושרה על ידי משרד החינוך.
החברה החדשה מאפשרת מענה שיווקי לחברות שרוצות להשפיע על הורים צעירים, כך מעיד בועז בנימיני, מנכ"ל החברה בראיון לאתר All Mareketing.
באותו ראיון נשאל בועז "מהו המהלך השיווקי החכם והבולט ביותר שעשתה החברה בשנה האחרונה?"
זוהי תשובתו:
"צירוף מכבי שירותי בריאות לתוכנית לגדול בריא כגוף המקצועי המוביל שיעמוד מאחורי התכנית ויראה בה את תוכנית הדגל שלו לפעילות בנושא הקניית הרגלי אורח חיים בריא מגיל הגן. מכבי שירותי בריאות נותנת לחברה את הגב מקצועי העשיר ביותר שיש בישראל , אפשרות לשיתופי פעולה עם הקהילה על פי המחוזות בכל הארץ מחוזות השונים ויצירת פעילויות ואירועים להורי הילדים, בינהם ימי לגדול בריא – בהם נערכות צעדות והפנינג תזונה וכושר, סדנאות להורים, תוכן מקצועי רב מעבר לתכני הפעילות המועברים בגן בנושאים כגון חיסונים ומחלות, התמודדות ההורים עם ילדיהם, נושאים התפתחותיים ורבים נוספים."
אז כעת יש בקבוצת לניאדו חברת פרסום שפועלת עם גיבוי של קופת חולים מאחוריה.
ומה עושה "לגדול בריא"?
כמובן, פעילויות בגני הילדים.
וכעת כשמכבי איתם, אז הפעילות שלהם נראית תמימה ולא מסגירה את העובדה שחברת פרסום עומדת מאחוריהם ותכנים שיווקים בתוכה:
כך ממשיך לו "שיווק בריאות" לגני הילדים והלקוחות של לניאדו ממשיכים לצחוק כל הדרך אל הבנק.
קליק על התמונה יוביל אתכם לצפייה בתוכנית
קצת טוקבקים על הדרך
הפעילות השיווקית של לניאדו היא מאוד רחבה, ואנו לא מתיימרים לכסות את כל המקומות אליהם הם הצליחו לחדור ולהשפיע במסגרת כתבה זאת.
חשוב לציין שגם בטוקבקים באינטרנט חברת לניאדו פעילה מאוד ומפעילה פרופילים שקריים שנראים ממבט ראשון אמינים למדי של אנשים פקטיביים לחלוטין שממליצים על צריכת חלב ומדברים בשבחיו. דוגמא לפרופיל שקרי כזה ניתן לראות בסרטון הבא. הגברת שני לוי, היא דמות פיקטיבית לחלוטין, אין אישה כזו… לא קיימת, אך חברת לינאדו בנתה לה פרופיל מרשים.
הקוראים צריכים להיות מתוחכמים יותר
האג'נדה הכלכלית של התעשייה חדרה עמוק אל החומרים המקצועיים של הרופאים, הדיאטנים, העיתונים והטלוויזיה.
לשמחתנו רוב הדיאטניות יודעות לשמור על רמת אתיקה סבירה, עם זאת, עד כה המעטות שעובדות עם התעשייה הן אלו שמקבלות חשיפה רבה בתקשורת
בתוכניות רדיו משלהן וזמן מסך בתוכניות הטלוויזיה – חברות היח"צ מקדמות אותן לשם.
העובדה הזאת תשתנה כאשר המודעות של האזרחים לכך תעלה.
אז מה אפשר לעשות?
בימינו קריאה רגילה של מאמר, או צפייה במתראיינת בטלוויזיה לא יספקו מידע אודות אג'נדות נסתרות שלעיתים קרובות מדי קיימות.
המלצתנו היא: כאשר אתם נתקלים במידע שנראה לכם חשוד, עשו חיפוש בגוגל על שם הכותב/ת.
במקרים כמו של שרית עטיה ומיכל גילאון שהוזכרו כאן – קל לאתר את הקשרים שלהן לתעשייה.
חיפושים כמו "שם הדיאטנית" + מועצת החלב
או "שם הדיאטנית" + לניאדו
יציפו מעלה את הקשר שלהן לתעשיית החלב / בקר.
אם מצאתם קשר כזה – פרסמו זאת, לפחות בתגובה לאותה כתבה.
ואנו מקווים שככל שהמודעות של הצרכנים תעלה כך תפקידן של הדיאטניות שעובדות עם התעשייה יחזור להיות כפי שהוא אמור להיות – בייעוץ לחברות המזון כיצד לשפר את מוצרי המזון שלהם שיהיה יותר בריאים.
ולא בתעמולה לצרכנים ולאנשי מקצוע כתחליף לפרסומות.
נא שתפו את הפרסום הזה עם חברים.
