Skip to content

ארה"ב מזהירה מפני שומן ובה בעת מקדמת מכירות גבינה

פברואר 8, 2014

מאת: מייקל מוס
מקור: ניו יורק טיימס
תרגום מאנגלית: תודות לרימונה גרסון.

פיצה דומינו'ס סבלה בתחילת השנה שעברה. הירידות בארה"ב צנחו ובסקר בקרב צרכני רשתות הפיצה הגדולות "זכתה", עם חברה אחרת, בתואר הפיצות הכי לא טעימות.

ואז הגיע סיוע מארגון ושמו מינהלת החלב (מאנגלית: Dairy Management). הארגון חבר לדומינו'ס בפיתוח קו חדש של פיצות, שכמות הגבינה בהן גדולה ב-40%, והוסיף ותכנן ומימן קמפיין שיווקי בעלות של 12 מיליון דולר.

הצרכנים טרפו את הפיצה עתירת הגבינה והמכירות עלו במספרים דו-ספרתיים. בהצהרה שניו-יורק טיימס אמר אמר ברנדון סוליינו, סגן נשיא דומינו'ס לחידוש המותג, "ברור בעליל ששותפות זאת עובדת".

מעלים את מכירות הגבינה בניגוד להמלצות התזונה

מעלים את מכירות הגבינה בניגוד להמלצות התזונה

ואולם למרות השפעתה המבריאה של הפיצה הזאת על דומינו'ס, משולש אחד שלה מכיל עד שני שלישים מן הכמות היומית המומלצת של שומן רווי, שנמצא קשור במחלות לב והוא עתיר קלוריות.

ומינהלת החלב, שהפכה את הגבינה לתכליתה, אינה עסק פרטי של ייעוץ לעסקים. זהו גוף שיווק שהוקם בידי משרד החקלאות האמריקני – הסוכנות שביסוד הקמפיין הפדרלי נגד שמנות, קמפיין הקורא לצמצום צריכת-יתר של כמה מן המזונות שמינהלת החלב מקדמת במלוא העוצמה.

בהשפעת אזהרות הממשל לגבי השומן הרווי חלה בקרב הציבור האמריקני בעשורים האחרונים נטייה להעדיף את החלב דל-השומן על פני חלב מלא ושמנת. ואולם באמצעות מינהלת החלב הממשל עוסק בחיפוש דרכים להשיב את מוצרי החלב אל תפריטם של האמריקנים, בראש ובראשונה באמצעות גבינה.

כיום האמריקנים אוכלים בממוצע כ-15 ק"ג גבינה בשנה, כמעט פי שלושה מן הכמות ב-1970. הגבינה נעשתה למקור השומן הרווי הגדול ביותר; ב-30 גרם (28 גרם) של רבות מן הגבינות כמות השומן הרווי שקולה לכמותו בכוס חלב מלא.

בספטמבר, כשהפצירה מישל אובמה במסעדנים לסייע במלחמה בשמנוּת, היא ציינה את תפוצתם הגדלה של הצ'יזבורגר ושל המקרוני-עם-גבינה.
"אני רוצה לאתגר כל מסעדה שתציע בתפריטה מנות בריאות", אמרה בכינוס השנתי של איגוד המסעדנים הלאומי.

ואולם בסדרת הסכמים סודיים שאושרו בידי שרי החקלאות גם של ממשל בוש גם של ממשל אובמה, פעלה מינהלת החלב עם המסעדות להרחבת תפריטיהן במוצרים עתירי גבינה.

הנה למשל ה'סטייק קֶסַדִייָה' של 'טאקו בל', הממולא גבינות צ'דר, פפר ג'ק ומוצרלה ורוטב שמנת. "בפריט זה נעשה שימוש בכמות גבינה גדולה פי שמונה מאשר בפריטים אחרים בתפריטם", קבע משרד החקלאות בדוח, ששיבח את עבודת מינהלת החלב – בלי להזכיר שבקסדייה יש יותר משלושת-רבעי הכמות היומית המומלצת של שומן רווי ונתרן.

מינהלת החלב, שתקציבה השנתי קרוב ל-140 מיליון דולר, ממומנת בעיקר ממס חובה ממשלתי המוטל על תעשיית החלב. ואולם היא מקבלת עוד כמה מיליוני דולרים בשנה ממשרד החקלאות, הממנה את מקצת חברי חבר המנהלים שלה, מאשר את מערכות השיווק שלה ואת חוזיה הראשיים ומדי פעם מדווח לקונגרס על פעילותה.

פעילויותיו של הארגון, שנחשפו בראיונות ובמסמכים, מספקות דוגמה בוטה לקונפליקטים הטבועים בתפקידיו של משרד החקלאות, המשמש מאז ומתמיד הן כמשווק מוצרי חקלאות הן כמשטרת התזונה של אמריקה, בעת ובעונה אחת.

מזה, מינהלת החלב הוציאה מיליוני דולרים על מחקר שתמוך בקמפיין שיווק לאומי לקידומו של הרעיון, שאפשר להפחית במשקל על ידי הגברת צריכתם של מוצרי חלב – כך מתגלה ממסמכים ומראיונות. הקמפיין נמשך ארבע שנים והסתים ב-2007, אף על פי שמחקרים אחרים – לרבות מחקר שמומן על ידי מינהלת החלב  עצמה – לא הצליחו לגלות אפשרויות כאלה של הפחתת משקל בצריכת מוצרי חלב.

כשנטען שהקמפיין כוזב, הגנו עליו פרקליטי הממשל בטענה שמשרד החקלאות "בחן" את המבצע, "אישר אותו ופיקח עליו בכל מהלכו". ד"ר וולטר וילֶט, יו"ר מחלקת התזונה בביה"ס לרפואת הציבור של הרוורד ובעבר חבר במועצה המייעצת לענייני תזונה של הממשל הפדרלי, אמר: "אסור שמשרד החקלאות האמריקני יהיה מעורב בתכניות אלה המקדמות מזונות שזה כבר אנחנו צורכים בכמות רבה מדי. כמות קטנה של גבינה טעימה לא תפריע לדיאטה בריאה, אך צריכת הגבינה בארה"ב היא עצומה, הרבה מעבר לכמות הבריאה המרבית ".

משרד החקלאות סירב לאפשר לפקידים בכירים להתראיין למאמר זה, ומינהלת החלב  סירבה להגיב. בתשובות על שאלות שהוגשו בכתב אמר משרד החקלאות שקידום מוצרי החלב נועד לחזק חקלאים וכלכלות כפריות ושלא במתכוון הותיר המשרד בידי חבר מנהלי מינהלת החלב  "חופש רב" לגבי ההחלטה על הדרכים הטובות ביותר לתמוך באינטרסים אלה.

משרד החקלאות הכיר בעובדה שהגבינה משופעת בשומן רווי אך טען שצריכת חלב הקטֵנה הפכה את הגבינה למקור חשוב של סידן.

"כשהיא נאכלת במתינות ובהקפדה על גודל המנה, הגבינה עשויה להתאים לדיאטה דלת-שומן בריאה", אמר משרד החקלאות.

ואולם בדיווחיו לקונגרס מונה משרד החקלאות את הישגי מינהלת החלב  במאות אלפי קילוגרמים גבינה שנמכרו. ב-2007 הבליט המשרד את הפיצה Cheesy Bites (נגיסות גבינתיות) של 'פיצה האט', את "רעיון הכריך הניתך הכפול-ומכופל" (dual Double Melt sandwich) של רשת ונדי'ז, ואת צ'יזבורגר בייקון, בקר-אנגוס וגבינה ואת כריך העוף הרך-פריך, שניהם של ברגר קינג. "שני האחרונים מורכבים משתי חתיכות גבינה אמריקנית, חתיכת גבינת פפר ג'ק ורוטב גבינה", אמר המשרד.

מאמצים אלה, דיווח המשרד, סייעו לחולל "גידול של כמעט 13.5 מיליון ק"ג במכירות גבינה".

שיווק חסר מעצורים

מדי יום מייצרות הפרות בארה"ב כ-228,000,000 ליטרים חלב גולמי, אך פחות משליש הכמות מוקדש לייצור חלב שבני אדם שותים. ורוב החלב לשתייה עובר הסרת שומן כדי לייצר חלב דל-שומן או נטול-שומן, המועדפים על האמריקנים. נותרת כמות אדירה של חלב מלא ושומן חלב שהוסר.

שנים רבות נהג הממשל הפדרלי לקנות את עודפי הגבינה והחמאה של התעשייה, פרי התחייבותה מתקופת השפל הגדול לספק סובסידיות ואמצעים אחרים על מנת לשמור על תעשיית החלב בתור משאב לאומי חיוני. מאגר זה של מוצרי חלב, שהוטמן במערות קרירות במיזורי, גדל ושוויו הגיע ליותר מ-4 מיליארד ב-1983, אז החליף הממשל הפדרלי הילוך.

הממשל החל לרכוש רק כפי צרכיו לתכניות סיוע במזון. הוא גם החל לשלם לחקלאים כדי שישחטו את מקצת פרות החלב שלהם. אך באותה עת הייתה התעשייה שרויה במעבר למפעלים  מתוחכמים יותר, שהגבירו את הייצור באמצעות הזרעה מלאכותית, הורמונים והסדרי תאורה ששמרו על רמת פעילות גבוהה יותר של הפרות.

ב-1995 הקים הממשל את מינהלת החלב, תאגיד ללא מטרות רווח שהגדיר את משימתו כהגברת ייצור מוצרי החלב על ידי "היצע המוצרים שצרכנים רוצים, במקום ובזמן שהם רוצים בהם".

באמצעות הקמפיין "יש לך חלב?" (Got Milk?) הצליחה מינהלת החלב  להאט את הירידה בצריכת החלב, בעיקר על ידי התמקדותה בילדי בתי-הספר. היא גם שיווקה בנחישות את הגבינה ולא ויתרה גם כשמשרד החקלאות טען שבני אדם צריכים לאכול רק סוגים דלי-שומן או נטולי-שומן.

במכתב מחודש יולי אל ועדת התזונה של משרד החקלאות כתבה מינהלת החלב כי המאמצים לייצר גבינה נטולת-שומן לא עלו יפה, רובם, משום שהשומן הוא האחראי לכוח משיכתה של הגבינה. "מוגבלת קבלתן של גבינות דלות-שומן ונטולות-שומן בקרב הצרכנים", נאמר במכתב.

נתוני משרד החקלאות מגלים שגבינה היא סיבה ראשית לכך שתפריטו של האמריקני הממוצע מכיל כמות רבה מדי של שומן רווי.

המחקר גילה כי היתרונות הקרדיו-וסקולריים (ללב ולכלי הדם) הנובעים מהפחתת צריכת השומן הרווי עשויים להיות תלויים במה שמחליף שומן זה. עמילן וסוכר מזוקקים עשויים להיות גרועים באותה מידה או אף גרועים יותר, אך הוכח כי החלפתם בשומנים לא-רוויים מצמצמת את הסיכון ללקות במחלת לב.

ועדת התזונה של משרד החקלאות פרסם הקיץ תקן חדש הקובע ששיעור השומן הרווי לא יעלה על 7 אחוזים מסך כל הקלוריות, כ-15.6 גרם בתפריט של 2,000 קלוריות ליום. אף על פי כן נותרה הצריכה הממוצעת כ-12-11 אחוזים מכלל הקלוריות, כפי שהייתה מזה לפחות 15 שנה.

בעלון שכותרתו "צעדים לאת/ה בריא/ה יותר!" העביר משרד החקלאות רמזים. את חובבי הפיצה הוא הנחה: "בקשו בסיס פיצה מקמח מלא ורק מחצית מכמות הגבינה" – למרות פעילותה שלמינהלת החלב להגדלת כמויות הגבינה, עם רשתות דוגמת דומינו'ס.

מינהלת החלב מפעילה את התכנית הגדולה ביותר מ-18 תכניות משרד החקלאות לשיווק בשר בקר, בשר חזיר, תפוחי אדמה ומוצרי מזון אחרים. תקציביה מגיעים בעיקר ממסים המוטלים על חקלאים, אך המינהלת, שדיווחה כי הוצאותיה בשנה שעברה עמדו על 136 מיליון דולר, קיבלה גם 5.3 מיליון דולר ממשרד החקלאות, לקידום מכירות מוצרי החלב מחוץ לארה"ב.

להשוואה, תקציבו של המרכז למדיניות תזונתית ולקידומה' של משרד החקלאות, המקדם תזונה בריאה, עומד על 6.5 מיליון דולר.

הגם שעל פי חוק שר החקלאות חייב לאשר את חוזיה של מינהלת החלב  ואת מערכות הפרסום שלה, הארגון נעשה לחברה לכל דבר, ובה 162 עובדים מיומנים בפיתוח מוצרים ובשיווק. בין אגפיה גם מועצת החלב הלאומית, קבוצה הקיימת מזה 95 שנה ומתפקדת כזרוע המחקר והתקשורת של מינהלת החלב.

מנכ"לה הוותיק של מינהלת החלב, תומס פ' גלגר, קיבל בשנת 2008 תשלום בסך 633,475 דולר, בצירוף זכויות טיסה במחלקה ראשונה, כך על פי רשומות המס הפדרלי. שני פקידים אחרים בארגון קיבלו תשלום שנתי בסכומים העולים על 300,000 דולר כל אחד.

מר גלגר, שסירב להתראיין לכתבה זאת, תואר בידי חברי ההנהלה, עובדים ופקידי תעשיית המזון כמנהל קשוח ולוחם יעיל למען תעשיית החלב המתפשטת.

"הוא איש חושב", אמר דייוויד ברנדון, לשעבר מנכ"ל דומינו'ס. "בחור יצירתי מאוד שחושב בגדול ומוכן להמר על מנת להניע את העסק לטובת חקלאי החלב שלו".

"חדשות נפלאות למי שבדיאטה", אמרה מינהלת החלב  בפרסומת מ-2005 במגזין People. "מחקרים קליניים מוכיחים שבני אדם הניזונים מדיאטה מופחתת קלוריות וצורכים מדי יום שלוש מנות חלב, גבינה או יוגורט, עשויים להפחית הרבה יותר ממשקלם ויותר שומן מגופם מאשר אלה שרק מצמצמים את צריכת הקלוריות שלהם".

צריכת החלב הייתה בירידה, אך בקמפיין הפחתת המשקל של מינהלת החלב נפתחה בפניה דרך לאסטרטגיית שיווק חדשה.

כשהחל הקמפיין, ב-2003, בכיר במינהלת החלב אמר שההשראה לקמפיין הייתה חוקים פדרליים בתחום הבריאות שזה מקרוב נעשו נוחים יותר ובעקבותיהם חל "גידול מהיר במוצרי 'טוב יותר עבורך'".

הקמפיין התבסס על מחקר של מייקל ב' זמל, תזונאי מאוניברסיטת טנסי ומחבר הספר "מפתח הסידן: תגלית הדיאטה המהפכנית שתסייע לך לרזות מהר יותר". לא ברור איך בדיוק מסייעים מוצרי חלב להפחתת משקל, אמר ד"ר זמל בראיונות ובמיילים, אך בחלקו כרוך הדבר בסתירת הורמון המקדם הצטברות שומן כשכמות הסידן בגוף נמוכה.

מינהלת החלב פרשה חסות על מחקרו של ד"ר זמל, קידמה את ספרו וגייסה צוות של יועצים מדעיים אשר "זיהו תחומי מחקר נוספים לפיתוח טענות כבדות יותר בעתיד", כך על פי פרזנטציה של אסטרטגיית הקמפיין.

מחקר שכזה נוהל בידי ג'ין הארווי-ברינו, יו"ר מחלקת התזונה ומדעי המזון של אוניברסיטת ורמונט. "נראה לי שהם חשו שהמון תלוי בזה", אמרה על טענת הפחתת המשקל, "וחשו שאם זה יעבוד, זה יהיה עסק מכניס מאוד – פרת מזומנים".

"אני חסידה גדולה של מוצרי חלב", הוסיפה, ואמרה עוד שמחקרה מומן גם הוא בידי מינהלת החלב.

ואולם עד 2004 לא מצא מחקרה שום ראיה להפחתת משקל. היא אמרה שמינהלת החלב קיבלו קשה את הבשורה ואיימו לבקר את מחקרה. היא אמרה שנדהמה כשהארגון לא הפסיק את קמפיין המודעות שלו.

"חשבתי שהם מטורפים ושבסופו של דבר מישהו עלה עליהם", אמרה.

מחקרה מופרסם ב-2005 ובכנסים מדעיים היא שמעה מחוקרים אחרים שגם בידם לא עלה לאשש את עבודתו של ד"ר זמל, לרבות ד"ר ג'ק א' ינובסקי, ראש מחלקת השַמנוּת של מכון הבריאות הלאומי.

ואולם בשלהי 2006 מינהלת החלב עדיין השמיעה את טענת הפחתת המשקל בתביעתו ממשרד החקלאות שלא להפחית את שיעור הגבינה בתכניות סוע המזון הפדרליות. "הנתונים הקיימים תומכים תמיכה חזקה בקיומה של השפעה מיטיבה של ריבוי מזונות חלביים על משקל הגוף ועל הרכב הגוף", כתבו שניים מאנשי הארגון, בלי לציין את ממצאיה של ד"ר הארווי-ברינו.

לאחר שפטרה את טענת הפחתת המשקל ב-2005, שבה ועדת יועצי התזונה הפדרלית וטענה גם הקיץ ש"אינה משכנעת" מבחינה מדעית.

הקמפיין נמשך עד 2007, אז נענתה הוועדה המקצועית הפדרלית לעצומה שהעבירה במשך שנתיים מועצת הרופאים למען רפואה אחראית (PCRM), קבוצת רופאים שקראה תיגר על טענות הקמפיין. "אם ברצונך לבדוק למה בני-אדם שמנים כיום, די קשה לזהות תורם משמעותי יותר מאשר העלייה המטאורית הזאת בצריכת גבינה", אמר בראיון נשיא קבוצת הרופאים, ד"ר ד' ברנארד.

הוועדה המקצועית הודיעה לקבוצת הרופאים שמינהלת החלב ובכירי תעשיית החלב החליטו להקפיא את הקמפיין עד שייערכו מחקרים נוספים. ד"ר זמל אמר שהוא עודנו מקווה כי ממצאיו יאומתו בסופו של דבר.

מינהלת החלב, אשר ב-2008 הקציבה 12.4 מיליון דולר למחקרי תזונה, עברה בינתיים למימון מחקרים בנושאים מבטיחים, לרבות קידום השוקו כמשקה אישוש לספורטאים וקידום השימוש בגבינה לפיתוח ילדים לאכילת מזונות בריאים כגון שעועית ירוקה.

קמפיין מקיף

ב-13 באוקטובר השיקה דומינו'ס את האחרונה בסדרת הפיצות משופעות הגבינה שלה, סדרת "האגדות", שמינהלת החלב מקדמת במאמץ שיווקי בסך 12 מיליון דולר.

הפיצה החדשה, ויסקונסין שמה, מכוסה בשישה סוגי גבינה ושני סוגי גבינה נוספים מצויים בבסיס. "זוהי אחת הדרכים שבכוחנו לתמוך במשקי החלב ברחבי המדינה: על ידי מכירת פיצה משופעת במוצריהם", אמר דובר של דומינו'ס בהודעה לעתונות. "לדעתנו זה דבר טוב".

בדיקת מעבדה של פיצה ויסקונסין, שנעשתה בהזמנת העתון 'טיימס', גילתה שברבע של מנת פיצה בינונית בעלת בסיס דק יש 12 גרם שומן רווי, יותר משלושת רבעי הכמות היומית המרבית המומלצת; וכן 430 קלוריות, כמות קלוריות כפולה מאשר בסוגי הפיצה שהרשת מוכרת בתור "פיצות קלות יותר".

על פי רישומי חוזים שפורסמו בהתאם לחוק חופש המידע, תפקידה של מינהלת החלב בסיוע פיתוחן של פיצות דומינו'ס כלל המצאה ובדיקה של רעיונות פיצה חדשים.

כשהחלה מינהלת החלב לעבוד עם חברות כגון דומינו'ס, היה עליה תחילה לשכנע אותן שהגבינה עשויה להפוך את מוצריהן לנחשקים יותר, כך מגלים מסמכים וראיונות. היא סיפקה שילוט ותאורה מיוחדת לתפריטי חלונות השירות  למכוניות  במסעדו מזון מהיר, נזכרת דברה אולסן לינדיי, שהובילה את המאמצים הראשונים של מינהלת החלב בקידום הגבינה ברשתות מסעדות, לפני שעזבה ב-1997.

ב-1999 כבר פנו קמעונאי מזון ויצרני מזון ל-מינהלת החלב בבקשת סיוע.

"בואו נמכור יותר פיצה ויותר גבינה!" אמרו שניים מאנשי פיצה האט, שהחלה לשלב גבינה בבסיס הבצק לאחר פגישת פיתוח עם מינהלת החלב, כך עולה ממזכר שפורסם על ידי משרד החקלאות.

דרק קוריאה, בעבר מנהל מוצרים חדשים בפיצה האט, אמר שמינהלת החלב סייעה גם במציאת ספקים לגבינה הנוספת. "אנחנו השתמשנו בארבע גבינות, אם לא שש, ועם חברה כמו פיצה האט, שזה המון אספקה", סיפר בראיון.

ובניגוד למה שקרה במערכות הפרסום שלהם, בפרויקטים אלה יכלו מינהלת החלב ומשרד החקלאות להראות תוצאות אמיתיות. קמפיין "קיץ של גבינה" שפיתח מינהלת החלב עם פיצה האט ב-2002 העלה את צריכת הגבינה ב-46,250,000 ק"ג, כך דיווח משרד החקלאות לקונגרס.

"יותר גבינה על הפיצה פירושו מכירה רבה יותר של גבינה", כתב בשנה שעברה מר גלגר, מנכ"ל מינהלת החלב, בטור אורח בפרסום מקצועי. "למעשה, אילו הכילה כל פיצה עוד 28 גרם גבינה, היינו מוכרים עוד 113,400,000 ק"ג גבינה בשנה".

מינהלת החלב, הפועלת עם כמה מחברות המזון הגדולות ביותר, דחפה גם להרחבת השימוש בגבינה במזונות מעובדים ובבישול הביתי. משרד החקלאות מדווח על עלייה בשיעור 16-5 אחוזים במכירותיהם של חטיפי גבינה בחנויות שמינהלת החלב סייעה בהן לבעלים לשרגן את מדורי מוצרי החלב. כעת מוצג מגוון של מוצרים פרוסים, מגוררים וחתוכים לקוביות, לצד מתכונים זמינים לבישול ביתי העושים שימוש בגבינה רבה יותר.

האסטרטגיה היא התמקדות במשפחות ש"התמכרותן" לגבינה חזקה מחששן מפני סיכוני בריאות, כך מגלים מסמכים של מינהלת החלב. אחד מחקרים העניק להם את השם "קנאי חטיפי הגבינה".

מודעות פרסומת
One Comment
  1. ישנה האמרה – money talks…

    מאמר מעניין,

    תודה!

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: